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深入传媒 探索太空 贝索斯是如何突破亚马逊的?

时间:2016年03月28日 信息来源:财富中文网 点击: 【字体:

随着在传媒和太空领域的不断尝试,Bezos的影响力正在突破Amazon的界限。“他非常积极地参与到各项工作中,我想 Jeff 自己也会为自己自豪”。

(原标题:突破亚马逊,贝索斯的崛起之路)

深入传媒 探索太空 贝索斯是如何突破亚马逊的?

Amazon CEO Jeff Bezos 推动公司在营收和利润方面实现了高速增长。如今,随着在传媒和太空探索领域的不断深入尝试,Bezos 的影响力正在突破 Amazon 的界限,这也让他成为一位更为优秀的领导者。下面就让我们一起走进 Jeff Bezos 非凡影响力的崛起之路。

第一部分

因为受到不明的间谍罪名指控,《华盛顿邮报》的记者 Jason Rezaian 已经被伊朗监狱关押 18 个月了。在 Jason 今年1月 份被从监狱里释放出来的时候,他搭乘了一架瑞士的军用飞机飞往美国在德国的一个军事基地。没过多久,《华盛顿邮报》的东家、也就是 Jason 的老板 Jeff Bezos 也来到了这个地方并亲自将 Jason 接回家。“将一些记者派往一些危险恶劣的环境中进行报道是《华盛顿邮报》不可避免的工作使命的一部分,被扣留的 Jason 之前就是负责在伊朗进行报道。发生在 Jason 身上的事是完全不公平的,也让人非常震惊。能够亲自接他回家,我感到非常荣幸。到了军事基地后,我和他共进晚餐。第二天,在 Jason 做了详细的事后情况说明后,他便彻底自由了。” Jeff Bezos 说道。

“你现在想去哪?我可以带你去任何你想去的地方。” Bezos 问他。

“可以带我去基韦斯特 (佛罗里达州) 吗?” Jason 回答说。

“当然了!” Bezos 回答道。

“于是我们就乘坐我的私人飞机去了基韦斯特。在他被伊朗关押之前,Jason 和他的妻子 Yegi 只结婚一年左右,在基韦斯特他们就像是度过了自己的第二次蜜月一样。”Bezos 说道。

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(Jason Rezaian 和 Jeff Bezos 在回基韦斯特的私人飞机上)

这张记者 Jason 和《华盛顿邮报》老板 Jeff Bezos 在私人飞机上的喜气洋洋的照片迅速引起了外界的讨论。当被问及是否有意就针对自己亲自从国外接回他的员工这件事发表一个声明的时候,Bezos 回答说:“我这样做仅仅是为了 Jason 本人,我的动机很简单。如果大家将我的这一举动视为我们不会放弃任何一个员工的文化理念的阐释的话,我当然也很高兴。”

在西雅图阳光明媚的三月中旬的一个早晨,Bezos 的心情当然也格外的好。Amazon 此时的市值已快速增至 2600 亿美元,Bezos 本人持有的股份的价值也已达 460 亿美元。公司庞大的体积并没有阻碍公司的发展速度:2015年,Amazon 的营收额增长 20%,达到 1070 亿美元,Amazon 的运营利润也高达 22 亿美元,自 2014年 以来翻了 12 倍,大大超出投资者预期。至于《华盛顿邮报》,在 Bezos 于 2013年 以 2.5 亿美元的价格将其收购之前,它一直在走下坡路,如今这家百家媒体又重新焕发出了生机。此外,由 Bezos 自己掏腰包创办的宇航火箭公司 Blue Origin 最近也大放异彩,公司承诺在未来几年内用自己的火箭将游客送到太空中去。

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从上述成绩可以看出,不管怎么称赞 Bezos 其实都不为过。下身穿着牛仔裤,上身穿着格子衬衫,袖子撸到肘部,无时无刻不向外界展露出一种严厉 CEO 的形象,而他自己对这个形象非常满意。

“我每天早晨都是跳着舞进办公室的。” Bezos 这样说道。他的这种心情是可以理解的。最近一段时间是 Amazon 近 20年 来发展最顺利的时间,Bezos 也是做什么都顺风顺水。他的公司正在快速扩张国际市场,同时也在加快推出多样化的全新产品和服务。Bezos 本人也在演进和自我突破。之前他展示给外界的一直是一种可怕的竞争对手和严厉的领导者的形象,如今他开始展现自己的另一面。在收购了《华盛顿邮报》后,他开始更多地向外界展示自己的公民领导力。凭借自己在很多其它项目上的远见卓识,Bezos 现在做的也不再仅仅是起榨取 Amazon 竞争对手利润空间的时间的事情。

Bezos 做事非常始终如一。他一直将 “以客户为中心” 和 “注重长远发展” 作为自己的行为准则。随着 Amazon 的日益壮大,他也慢慢变成一位懂得如何授权别人的领导者,这当然也是出于公司发展需要。“在一开始的时候,他是一切工作的中心,公司真正的领导阶层其实就是 Jeff Bezos 一个人。如今,Amazon 已经不再是所有工作都要 Bezos 决策的中心辐射型管理方式,他已经成为一位领导者中的伟大领导者。” 前微软高管、比尔与美琳达•盖茨基金会的 CEO Patty Stonesifer 这样评价 Bezos,Patty 在 Amazon 董事会待了 19年 了。Bezos 的这种演化产生了非常广泛和巨大的影响:现在的 Jeff Bezos 既让人兴奋(想象他做的喝多其它开创性的工作就知道了)也让人畏惧(对那些惨遭 Bezos 碾压的公司我们只能报以深深地同情)。

第二部分

《华盛顿邮报》的编辑 Marty Baron 向我们讲述了自从 Bezos 成为他的老板之后,《华盛顿邮报》发生的变化。这是华盛顿的一个二月的下午,狂风大作,这离 Baron 前往洛杉矶参加奥斯卡颁奖典礼还有几天的时间。电影《Spotlight》(中文译 “聚焦”)荣获了奥斯卡最佳影片大奖。《Spotlight》根据真实报道改编,讲述的是 Boston Globe 的一群调查记者如何持续追踪 “神父性侵幼童” 事件的故事,Baron 就是 Boston Globe 的编辑记者。电影中 Liev Schreiber 所饰演的 Marty Baron 正是他 Baron 自己的真实写照:一位严肃而机智的新闻人。

Baron 坐在《华盛顿邮报》位于华盛顿市区总部的并不是特别豪华的办公室的一张小小的办公桌边,说 Bezos 对《华盛顿邮报》在编辑方面的贡献主要是 “让我们意识到生活在互联网的世界里和生活在过去印刷打印的世界里是完全不一样的。”

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突破 Amazon,Jeff Bezos 非凡影响力的崛起之路看到很多新闻聚合类网站仅仅通过汇总我们《华盛顿邮报》以及其它地方的文章就能获得比我们自己的原创文章更高的流量,想想就让人恼怒。于是我们自己也弄了一个新闻聚合器。Bezos 同意拨出专门的资金帮助打造一个和 Huffington Post 类似的网站:PostEverything,让各行专家在上面发布自己的观点,不过是免费的。作者可能免费,但编辑依然需要支付工资。此外《华盛顿邮报》还推出了一个 Talent Network(才华网络)平台,旨在打造一个自由撰稿记者的线上网络平台,然后很好地促成新闻媒体组织与自由撰稿记者的工作配对。加入到该平台的自由撰稿人将会有个人履历页面,陈列专业经验、报道专长与作品介绍,然后编辑会指派重大新闻报道或者行业评论的相关任务,自由记者也能发表新闻企划想法让编辑挑选,以达成新闻社能够在最快的时间里找到撰写即时新闻的专才,并按酬劳付款给自由记者。Baron 将这个平台比作和 Uber 模式类似的一种伟大创新。

贝索斯相信,《华盛顿邮报》是可以增加他的财富。他说:“如果《华盛顿邮报》在财务上一团糟的话,我不会买下它的。” Bezos 坚信《华盛顿邮报》维护民主的使命。他还记得在自己 10 岁的时候,躺在自己祖父的房间里的地板上,看水门事件听证会。《华盛顿邮报》因揭露水门事件中的政治丑闻而备受外界赞誉。“我们需要拥有足够的资源、培训、专业技能和专家的机构去调查事情的真相。对于谁当选总统,这对于我们至关重要,因此我们需要对这些人有更好地了解。” Bezos 说道。

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《华盛顿邮报》的前老板 Don Graham 通过一位中间人联系到 Bezos,希望 Bezos 能够给自己的出版社提供财务保障,同时也能将他的互联网经验应用到《华盛顿邮报》的发展上。“《华盛顿邮报》是第一家不是我亲手打造却又深度而广泛参与的一家公司。在收购前,我没有对公司做尽职调查,也没有与 Graham 讨价还价,我直接接受了他提议的收购价格。” Bezos 说道。

收购《华盛顿邮报》后,它的运营权不属于 Amazon,而是 Bezos 本人。虽然《华盛顿邮报》并未公布任何财务数据,但考虑到对其进行的大量投入,它肯定还处于亏损状态。在 Bezos 的领导下,《华盛顿邮报》重新焕发了生机,这从以下两个指标就能看出:网站流量增长情况和新想法的数量。得益于各项产品开发工作的不断推进,网站的月访客数量从 2013年10月 的 3050 玩增长至今年2月 份的 7340 万。

在《华盛顿邮报》,Bezos 并没有实际的运营角色,不过他始终在密切关注它的各项工作。他每隔一周都会和包括 Baron 在内的公司高管开电话会议,了解公司的各项工作进展。《华盛顿邮报》团队每年都会前往西雅图两次,和 Bezos 开一个下午的会议,然后再共进晚餐。

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在 Bezos 买下《华盛顿邮报》后,外界有人猜测说 Bezos 想通过收购来彻底控制这个媒体,为自己服务。Bezos 回应说自己并没有控制邮报的兴趣,Baron 也证实 Bezos 并没有利用邮报来为宣传自己服务。不过 Bezos 确实花了很多精力来解决和改善《华盛顿邮报》的各种问题,包括加快网站的加载速度和网站的优化订阅注册流程,他的这些努力和他在 Amazon 秉持的 “客户至上” 理念是一脉相承的。《华盛顿邮报》的产品技术总监 Shailesh Prakash 表示,在他看来,Bezos 非常固执有冲劲,当然这里是赞扬的意思。举个例子,Bezos 鼓励 Prakash 的团队开发自己的出版集合工具,尽管市场上已经有现成的产品可以用。他告诉 Prakash,在一开始的时候,虽然 Amazon 可以选择使用 IBM 的软件,但最后他还是选择开发属于自己的软件,正是这个决策为后来取得巨大成功的 Amazon Web Services (AWS) 业务奠定了基础。“他非常积极地参与到各项工作中,我带领的工程师团队非常欣赏他的工作,我想 Jeff 自己也会为自己自豪的。”

在《华盛顿邮报》的员工看来,最珍贵的地方莫过于 Bezos 在公司从印刷想数字化出版艰难转型的过程中为他们提供的强大后盾支持。在 Bezos 的领导下,公司进行了大量的人才招聘工作,同时也投入更多的资源继续做严肃新闻。在出版人员 Ryan 看来,Bezos 有强大的承担风险的能力,不惧怕因失败可能遭受的任何惩罚。“这让大家倍受鼓舞,尤其当其他出版商在遵循 ‘如果这项工作失利,下一季度将会加大惩罚’ 的模式时,对于邮报而言,是没有下一季度的最后期限的,有的只是更多的复兴新闻业的机遇。

第三部分

当你进入位于西雅图塔科马国际机场附近的 Blue Origin 公司的没有任何标志的大门时,你会发现自己就像是进入了一个 “太空迷的天堂”。入口处是一个 30 英寸高的自传球体,上了楼梯就是一个大厅,这个大厅可以说是一流的太空博物馆与模型爱好者天堂的结合。中央壁炉上方的天篷是一个火箭船的基座,基座下面是真实的火焰散发出的真实的热量。在附近还有一个《星际迷航》中 “企业号” 太空舰的复制品,看守着旁边那些从真实的太空任务中搜集的一些物件,其中就包括执行登月任务的阿波罗飞船的燃料流量控制阀等。

这些物品都是 Bezos 自己的私人收藏。Bezos 从小就是个科幻迷,其实这里所有的东西都属于他自己,包括可重复使用的太空船 New Shepard。这个太空船是 Blue Origin 正在研发的,它很快就会进行火箭引擎 BE-4 的测试。Bezos 自己也打算在未来几年内亲自登上这艘太空船,Blue Origin 到时准备利用它将人类送上太空。

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(图中就是 Blue Origin 的 New Shepard 火箭)

16年前,Bezos 便悄悄开展了 Blue Origin 的研究项目,此前,他一直对自己的这个项目守口如瓶,直到最近这个项目才被大众所知。Blue Origin 的总裁、美国宇航局前太空工程师 Rob Meyerson 表示,之前之所以没有向外界透露太多这个项目的信息,一个非常重要的原因就是可以避免对未经验证的技术进行过多炒作。 Meyerson 之前曾就职于一家名为 Kist¬ler Aerospace 的私人火箭公司,这家公司后来倒闭后,他便于 2003年 加入了 Blue Origin。当时加入的时候,公司只有 10 位员工。当时,Bezos 主要是想让公司的研发人员找到一种能替代自 20 世纪 60年 代就开始采用的污染且震耳欲聋的发射方法。这个项目并没有成功,于是 Bezos 改变了他的想法。“Jeff 意识到我们应该在液体火箭推进方面进行投入,这样我们到太空的成本便会低很多,这和他将数百万人送上太空生活的愿景是一致的。” Meyerson 说道。

在经过多年不断地努力和尝试后,Blue Origin 最后终于准备飞向太空了。它之前已经成功向亚轨道空间(距离地球上方 100 千米,即所谓的卡门线)发送了一艘自动化宇宙飞船,从开始到结束一共持续了 10 分钟,最后在地球安全着陆。公司已经计划在短期内接收太空旅行的预定,不过尚未透露具体的时间。 Blue Origin 还打算研发能够进入地球轨道的火箭(SpaceX 已经做到了),可同时携带人类和卫星。Meyerson 表示:“Blue Origin 到 2017年 可能就会将旅客送入太空,到时就可以卖太空票了。Jeff 和我可能会在 2018年 乘坐自己的飞船进入太空。”

和对待《华盛顿邮报》一样,Bezos 也会经常参与到 Blue Origin 的工作中去,尽管他没有固定的运营角色。 Meyerson 说,Bezos 每个月会花一整天时间听取 Blue Origin 的运营工作汇报,他每周还会花 4 个小时时间听取 New Shepard 火箭和飞船开发工作的最新进展。

Bezos 没有对外透露自己在 Blue Origin 上投入了多少钱。几年前有报道称他已经在这个项目上投了 5 亿美元,而且经费开支的速度有增无减。Blue Origin 目前有 600 多名员工,员工数在今年可能会增至 800 人。Bezos 有雄厚的财力为 Blue Origin 的项目提供持续的支持,让公司能更加专注地进行研发。如果每年需要在这个项目上耗资 5 亿美元的话,以 Bezos 目前的身价计算,可以支撑这个项目 90年。

第四部分

在西雅图,我去了位于华盛顿大学附近商场中的一家新开的 Amazon 书店。对于一家被认为导致了连锁书店消亡的公司而言,Amazon 这家书店存在的本身其实是非常具有讽刺意味的。Amazon 书店目前的这个店面之前是 Barnes & Noble 书店的,后来 Barnes & Noble 的这个书店关门了。

在书店里,除了中间的地方,其它地方全部摆满了书,而且书面向外,每本书下面的卡片中写的是 Amazon 员工精心整理的 Amazon 网站上读者对这本书籍的评价。书店的正中央是亚马逊各种设备的展示厅,包括个人助手 Echo、各种型号的 Kindle 以及演示 Amazon TV 和电影资源的平板电视。书店的功能有限,它不提供到店取货或退货等功能。店里所有商品的价格都是和 Amazon 网站上的价格保持一致的。

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(Amazon 的第一家实体书店)

一个小时后,我到了 Amazon 总部,告诉 Bezos 我在书店里为女儿买了一本书 Neil Gaiman 写的《Coraline》。他笑着对我对他的生意的支持表示了感谢,不过我没帮什么忙,买的书加上税也只不过 3.94 美元而已。他突然笑了。Amazon 帝国不正是在这一点一滴的积累中成长起来的吗。2015年Amazon 的 AWS 业务的销售额为 78 亿美元,这项服务现在已经无所不在,很多公司都在使用它的服务。Amazon 在手机领域的尝试最后以惨败告终,不过和苹果的 Siri 相比,它的预装了 Alexa 的 Echo 个人助手设备却广受好评。此外,Amazon 还启动了快递当日达服务,并成为电视和电影行业的一股重要力量,不仅如此,它也已经在运营自己的航空和船运舰队了。

Amazon 的业务太多,Bezos 要想对每项业务都去微观管理,这不现实。他自己也承认现在只能选部分业务进行管理。最近一段时间,Bezos 对高端时尚领域比较感兴趣,这也是 Amazon 近几年比较注重的领域。Bezos 说,他非常关注 Amazon 的自有品牌打造计划,这个领域还有很多的创新空间,而且这项工作很难在线上完成,因为人们更注重产品的线下展示,这对 Amazon 来说是一种重大转变。而对于 Bezos 在 Amazon 今后的工作重点,他表示自己比较关注 AWS、Alexa 以及公司的订单履行中心。

Bezos 之所以能够在 Amazon 只重点专注几个领域,这是因为很多其他的工作都有他的长期副手帮忙搞定,他们中的很多人在 Amazon 都待了超过 10年 以上。比如在 1999年 加入 Amazon 的 Jeff Wilke,他现在主要负责 Amazon 的的消费者业务。Wilke 表示,Amazon 的年度计划流程要求经理们准备详细的工作汇报,这可以让 Bezos 深入了解公司的各项工作进展,Bezos 现在的领导风格已经从过去的下命令式到现在的指导式。已经在 Amazon 干了 18年 的 Jeff Blackburn 现在在主要负责公司的并购和内容业务,他说 Bezos 现在每周仍然工作 65 小时,每天大部分时间都在办公室,也很少旅游,和多年前一样一直致力于解决公司那些同样的问题。

在 Amazon,有所改变的一件事是它所承受的审查的水平。在这本 Brad Stone 于 2013年 出版的书《The Everything Store》里,作者嘲笑 Amazon 取得的成功,他在书中说,Amazon 对待合作伙伴和供应商就像对待要饭的一样。《纽约时报》发表的一篇文章也表示,Amazon 员工过得生活生活只比苏联时期古拉格囚犯们的生活稍微好一点。对于这些报道,Bezos 表示,他们的那些描述绝对不是自己所知道的 Amazon。当被问到这些负面报道的对 Amazon 和他本人有什么影响时,Bezos 说,一家像 Amazon 这样规模的公司确实是需要被审查的,这是健康的。能在一家值得如此细致审查的公司工作,这对我而言是一件值得骄傲的事。

一直以来,很多人都认为在 Amazon 工作是一件非常痛苦的事,《纽约时报》的那篇文章只是又一次绷紧了公众的神经,过了一段时间,风波自然慢慢平息了,Amazon 表示此次风波并未影响到公司的招聘工作。直到今天,Bezos 还坚持认为 Amazon 的强势紧张的文化是一种优势、而非弱势。

第五部分

Bezos 今年52 岁了,他现在正处在权力和意志的顶峰时期。当被问到在自己目前的职业生涯中是否寻找新的榜样时,他回答说自己一直以来都有非常好的榜样,比如他的父母、摩根大通 CEO 兼董事长 Jamie Dimon 以及沃伦•巴菲特等。“因为我特别尊敬巴菲特,如果我和他的观点不同的话,我总会首先设想自己是不是缺了点什么。”

Bezos 还承担着思想领袖的角色。这几天,Amazon 正在 Palm Springs 举办一个不同寻常的会议,会议代号为 MARS,MARS 是机器学习(machine learning)、家庭自动化(home automation)、机器人(robotics)和太空探索(space exploration)的首字母缩写。Bezos 以及上面这些行业的一些顶尖的科学家、教授、企业家都会参加,就这些领域展开交流和讨论。虽然所有这些领域都和 Amazon 或 Blue Origin 有关,不过 Amazon 强调这个会议绝对没有任何商业性质的会议,Amazon 也不会尝试在会议上向任何人推销自己的产品。

Bezos 在文学方面的兴趣让人很难预测。在我 2012年 采访他的时候,他刚刚读完 Iain Banks 所写的科幻小说《The Hydrogen Sonata》。他现在正在读的是 Jonathan Franzen 的小说《Purity》,因为曾有 3 个不同的人向他推荐这本书。此外,他还刚刚读完了自己的妻子 MacKenzie 写的一本尚未起书名的小说的前四章内容,他还说没有妻子的允许的情况下,他不敢向外透露这本小说的任何信息。从这可以看出,即使像 Bezos 这么有影响力的人,他也是会遇到一些限制的(此处偷笑)。


(作者:佚名)
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